Na primeira postagem da série Mitomanias/Mitologias trazemos três textos. O primeiro, “Influenciadores”, de Renato Ortiz, questiona se os agentes de influentia, cujo habitat contemporâneo são as redes sociais, realmente influenciam a conduta de seus seguidores: quais os limites, capacidades, dilemas e fantasmas dessas novas “celebridades”? O segundo, “Noite de São Paulo”, de Paula Carvalho, discute as “novas lógicas” da noite paulistana, perguntando pelos impactos das redes sociais numa nova dinâmica de circulação em eventos musicais. Carvalho nos provoca a refletir sobre as mudanças ocorridas na experiência de rua – os rolês – no pós-pandemia e sobre o que há de brasileiro e de global nessa nova cultura das grandes cidades. O terceiro, “Com Barthes no Cinema”, de José Gatti, promove um sensível diálogo com as perspectivas barthesianas da arte cinematográfica, entrelaçando três dimensões: Barthes, o cinema e o próprio autor. Afinal, como seria assistir a um filme junto a Roland Barthes?
A série Mitomanias/Mitologias é organizada por André Botelho (UFRJ), João Victor Kosicki (USP) e Onildo Correa (PPGSA/IFCS/UFRJ). Para saber mais, veja a apresentação aqui.
Boa leitura!
Influenciadores
Por Renato Ortiz (Unicamp)
Há uma diferença entre influir e influenciar. Os termos, inclusive, têm origens etimológicas distintas. Influir deriva do latim clássico e significava insuflar ar em um recipiente, ou referia-se a um rio que corria na direção do mar. Dizia-se ainda que os poetas “influíam-se” (inspiravam-se) no sopro divino. Influentia provém do latim medieval. Acreditava-se que os astros possuiriam uma força magnética que agiria sobre as coisas (por exemplo, a agulha de uma bússola) e o destino humano; à distância, sua presença misteriosa era capaz de ditar o que deveria acontecer (daí vem “influenza” da gripe). Nesse sentido, as frases “influenciar a conduta de alguém” e “influir na conduta de alguém” tem sentidos diferentes. Na primeira é “a” conduta, na sua totalidade, que é considerada; na segunda, a preposição “na” circunscreve a ação a determinados traços que a visam. Os influenciadores são como os astros da Idade Média, misteriosamente, com seu magnetismo, creem traçar o destino daqueles que os escutam.
O neologismo influenciador, caracterizando um personagem específico, é recente. Ele se dissemina na internet com o advento das redes sociais (internet 2.0). A partir deste momento passam a ser considerados como pequenas celebridades. Assim, pode-se dizer que o mundo digital é o seu habitat. A internet é um espaço de dimensões dilatadas, seu alcance é global, no entanto, ela secreta em seu interior uma diversidade de territórios específicos, cada um deles com sua idiossincrasia e suas fronteiras. Dito de outra forma, ela contém “ecossistemas” diferentes que congregam “populações” distintas entre si. Os influenciadores são assim marcados pelos limites do meio através do qual se exprimem, são prisioneiros da digitalidade que os define. Eles não falam para “todos”, para a opinião pública, mas para o segmento específico de seus seguidores. A própria ideia de seguidor é restritiva; reduz a relação entre os dois polos a limites bem delineados. Esta é a qualidade valorizada pelo mercado: a capacidade de comunicar com segmentos específicos de consumidores potenciais. É a parte que importa, não o todo. Isso fica claro quando se vê as instâncias de consagração do mundo digital (tipo Influency.me). Nelas, a premiação é agrupada em função das habilidades de cada um: ativismo, cabelo, viagens, gastronomia, pets etc. Cada uma dessas atividades é um universo em si, aí se aninham os seguidores e o(a) influenciador(a). Há, portanto, uma homologia entre o mundo dos influenciadores e o mercado. Ambos vêm marcados pela noção de segmentação. A jovem influenciadora de cabelos vende produtos de beleza; o jovem influenciador de viagens, roteiros de turismo. Importa a parte específica, aquela possível de ser mobilizada pelo interesse comercial e pela comunicação. O “impacto” (supondo que ele existe) restringe-se a um território singular, o ecossistema ao qual ele se confina.
É interessante observar que o uso do verbo impactar tornou-se generalizado no mundo contemporâneo. Diz-se: “as celebridades impactam o mundo”, “a globalização impacta todos os países”, os livros de autoajuda ensinam como “impactar a vida”. Subjaz a tais afirmações a ideia de causalidade. O impacto é o resultado de uma causa que produz um efeito. Esse era o sentido original do termo: colidir. A noção de influência partilha justamente esta dimensão intrínseca à ideia de impactar. Os influenciadores são personagens definidos pela instrumentalidade de suas ações, atuam em um espaço segmentado em função de um público também segmentado. Importa captar a atenção desses nichos de audiência. Por isso é fundamental a medição de suas ações. Ela revelaria o potencial do resultado que se busca. Não há influenciador sem seguidores, quanto mais seguidores, maior seria sua relevância. Ou seja, a mensuração é a evidência empírica de sua verdade. Há diferentes metodologias para se contabilizar a frequência a um site ou a um blog na internet. No entanto, existem alguns elementos considerados como fundamentais: o alcance, número de seguidores; o engajamento, tempo que uma pessoa passa na página Web; o compartilhamento; as informações repassadas para outras pessoas. Os algorítimos consideram cada uma dessas etapas contabilizando o volume e a frequência de utilização dos ecossistemas digitais. Neste sentido, os algoritmos são decisivos na construção de públicos calculáveis. Permitem ainda diferenciar, no interior de um site, entre os visitantes ocasionais e os “verdadeiros” fiéis. Pode-se, assim, estabelecer uma hierarquia entre os diversos tipos de acessos: mega influenciador (mais de 1 milhão de seguidores), macro influenciador (entre 500 mil e 1 milhão), influenciador (entre 100 mil e 500 mil), micro influenciador (entre 10 mil e 100 mil). Essas classificações são feitas por empresas especializadas, e, no fundo, inspiram pouca confiança. Entretanto, elas funcionam como argumento de fundamentação da crença; os influenciadores são eficazes porque a mensuração de sua atividade é objetiva, isto é, retratada em números.
Os influenciadores partilham com as celebridades uma dimensão: a visibilidade. Esse é o traço que lhes une. Porém, há diferenças substantivas entre eles. As celebridades possuem a virtude da ubiquidade, estão em “todos os lugares”. Para isso, a existência dos meios de comunicação é decisiva, do rádio à publicidade. A visibilidade se exerce assim na amplitude do espaço público (uma estrela de cinema frequenta os outdoors, as revistas, a televisão, os jornais etc.). As celebridades são personalidades únicas visíveis em escala ampliada. Os influenciadores restringem-se ao meio técnico que os determina. Como a internet congrega uma multidão solitária de indivíduos, é preciso desenhar um território de identidade no qual a visibilidade se mostra. Mas esse território confina-se ao ecossistema dos seguidores. A ubiquidade não é uma qualidade dos influenciadores, eles não estão em “todos os lugares”. Outra diferença diz respeito à relação com as pessoas, os admiradores. As celebridades se afirmam no espaço público através de seus atributos pessoais; eles não podem ser esquecidos. Nesse sentido, a dimensão profissional não esgota as qualidades de sua identidade. Ser político, atriz, modelo ou esportista é insuficiente para que a visibilidade se realize. É preciso que o lado profissional se complete com as virtudes pessoais, subjetivas: a maneira de falar, os gostos, as manias, as preferências (culinárias ou políticas). Essas são as qualidades que as aproximam do público, as tornam menos distantes. As entrevistas na televisão, as fofocas sobre a vida privada e os amores fracassados são parte de um mecanismo que reforça a afirmação idiossincrática da condição de ser célebre, isto é, do mundo extraordinário ao qual pertencem. Entretanto, a relação entre as celebridades e o público é uma de falácia consentida; as celebridades estão distantes dos comuns dos mortais (o excepcional e o extraordinário não fazem parte do quotidiano); elas constituem uma espécie de estranhos íntimos, despertam nos outros um “amor longínquo”. Os influenciadores vivem da interação com seus seguidores. Eles se encontram face a face. A internet favorece a dimensão da interatividade, da relação entre dois ou mais indivíduos. Influenciador e seguidor se veem, conversam entre si. Os influenciadores devem estar ao lado de seus “eleitos”, respondem às suas perguntas, suas inquietações, falam para pessoas que os escutam. Em princípio, todos pertenceriam a uma mesma comunidade. O termo generalizou-se na internet ao descrever a ideia de proximidade, de vizinhança, de amizade.
Entretanto, a comunidade digital é um eufemismo. Ela não constitui, na verdade, uma communitas. O vínculo entre os influenciadores e o público é funcional, é claro, ele traz dividendos (por exemplo, a monetarização dos sites via publicidade), mas não cria laços sólidos entre as pessoas. A ideia de influência carrega consigo a de utilidade, isto é, uma ação instrumental que visa um resultado. A internet conecta os indivíduos a despeito de suas localizações geográficas, mas a ideia de conexão não significa que eles se encontrem integrados a uma mesma totalidade (como nas ideologias ou na religião). Os membros da “comunidade” digital não partilham uma memória coletiva comum, não se reúnem em um espaço no qual diversas dimensões de suas vidas se expressam. O lugar de encontro é composto pela contiguidade de individualidades distintas ordenadas segundo um interesse funcional. Isso significa que os laços entre influenciador e influenciado são frágeis, podem se romper a qualquer instante. Um fantasma ronda sua existência. O esquecimento, o pesadelo que os assombra, é a invisibilidade. A vida sem seguidores reduz-se à insignificância. Há, portanto, todo um esforço de atualização da relação influenciador/seguidor, ela deve ser constante, contínua, para que o elo da comunicação não se quebre definitivamente. Predomina desta forma uma espécie de obsessão pelo instantâneo, pelo conjuntural. O mundo da internet caracteriza-se pelo volume e pela velocidade da informação, o que torna o presente uma dimensão superlativa. O ditado popular das redes sociais é implacável em relação ao esquecimento: “you need at least one picture daily, if not, you are dead”.
Mas os influenciadores realmente influenciam? A única evidência que se tem são os números apresentados, a quantificação do volume da interação entre as partes ou a frequência de visitas a um blog, site ou vídeo. No processo em si, a influência propriamente dita, não há traços. Esquece-se que na época a qual hoje denominamos de fordista, da cultura de massa, muito se discutiu sobre influência e impacto dos meios de comunicação, particularmente em relação ao rádio e à televisão. Uma das críticas que se fazia a tal perspectiva era a de que os indivíduos apenas reagiriam a um estímulo externo. No fundo, seriam decodificadores de conteúdos e não pessoas inseridas no interior de um ato comunicativo. A comunicação estaria, assim, reduzida ao reconhecimento daquilo que era veiculado. As críticas podem ser retomadas atualmente, forma de se escapar às certezas do senso comum. Os influenciadores determinariam “a” conduta dos outros? Dificilmente. Poderíamos eventualmente dizer que, talvez, influem “no” comportamento de algumas pessoas no que diz respeito a alguns temas ou questões veiculadas na esfera digital. Entretanto, tal consideração fragiliza a solidez da crença, traz uma certa frustração, retira dos astros, como na Idade Média, o misterioso poder que a ilusão preserva.
Sobre o autor
Renato Ortiz é Professor Colaborador no Programa de Pós-graduação em Sociologia da Unicamp. Fez doutorado na École Pratique des Hautes Études. Autor de diversos livros, entre eles: “Cultura Brasileira e Identidade Nacional” (1985), “A Moderna Tradição Brasileira” (1988), “Mundialização e Cultura” (1994) e “O Universo do Luxo” (Alameda, 2019).
